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      餅干市場漸入“3+1”模式

       

      近年來,由于消費者飲食觀念的轉變,面對面包、糕點等新品類的沖擊,一些具有代餐屬性、高糖高脂的餅干類產品受到很大挑戰,特別像億滋、康師傅、達利等一線品牌雖然保持較高的市場占有率,但仍受到了較強沖擊,餅干行業整體增長放緩。
       
      由于消費者對健康營養、休閑娛樂化的食品更加情有獨鐘,一些餅干企業開始針對消費者的需求,加速產品升級和創新。在以往,餅干市場以酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、夾心餅干、曲奇餅干及薄脆餅干分類為主。而現在,記者通過調查和研究,認為未來餅干市場將逐漸趨向“3+1”模式。
       
      這里的“3”指的是,餅干產品的發展開始趨向“功能化”、“休閑化”和“童趣化”,而“1”指的是當下“進口餅干”在國內餅干市場增長迅速,目前已經形成一股消費熱潮。
       
      下面,記者盤點了目前市場上比較有代表性的“3+1”類餅干產品,供更多行業人士和經銷商了解。
       
      功能化餅干:
      思朗首提粗糧概念,“猴姑餅干”點燃功能化市場
       
      業內人士對“功能性”餅干的定義,通俗來講是指專門針對細分人群而開發出來的具有一定營養保健功能的餅干。目前“功能性”餅干比較流行的趨勢有三種:一是低糖類的產品,它可以滿足糖尿病患者的消費需求;二是加入纖維素的產品;三是盡可能降低油脂含量的產品。
       
      思朗的“纖麩消化餅”應是功能性餅干的代表,它是東莞思朗食品有限公司(以下簡稱“思朗”)旗下的著名品牌,早在2003年,思朗為打破傳統餅干的產品組合,自主研發了“纖麩”系列消化餅。其產品以粗糧、助消化、纖體為主要賣點,在國內起先提出了粗糧的概念。最初纖麩消化餅在臺灣推出,后來內銷大陸,近年來它已成為國內粗糧餅干的知名品牌。
       
      2013年,還有一款餅干產品受到了行業廣泛關注,它主打養胃概念,首次推出就在多家電視強打廣告,讓大眾在一個月的時間就記住了它,這就是江中集團跨屆推出的“猴姑餅干”。從不知道猴頭菇的產品功效,到“猴姑餅干”養胃已深入人心,其江中集團對消費者認知的培養可謂大獲成功。
       
      而在2014年,多家企業競相效仿、后續跟進,推出猴姑類餅干產品,迅速點燃了功能化餅干的市場。不同于大眾餅干的銷售路線,猴姑餅干”主要以禮品路線為主,在一二線城市的大型商超鋪貨,目前在北京、杭州等地增量迅速。
       
      有業內人士認為,未來功能性餅干是一個重要品類,企業應從中選擇幾個重點市場或重點群體進行開發。針對企業白領、學生等,推出營養補充型餅干;針對糖尿病的飲食需求,推出無糖餅干。
       
      休閑化餅干:
      格力高一家獨大,各休閑大佬爭推新品
       
      至今,休閑化餅干還沒有一個明確的概念,業內人士認為,休閑化餅干對比那些具有飽腹性、低價格的大眾餅干來講,它應是一種高價格,具有零食化、娛樂化的餅干產品。而一提起休閑化餅干,其典型代表應是上海江崎格力高食品有限公司推出的格力高系列產品。
       
      在中國的十多年間,格力高先后推出“菜園小餅”、“百奇”、“百力滋”、“百醇”、“可瓏”、“奇蒂”等眾多休閑餅干品牌,每種產品都具有不同的特色,例如百奇定義為裝飾餅干,由覆蓋巧克力的餅干條構成,產品包括了百奇、慕斯百奇、杏仁脆百奇、粒粒百奇4種分類,每種百奇又推出了若干口味,曾在日本風靡一時。而百醇是格力高的又一主打品牌,它是一款注心餅干,有抹茶慕斯味、提拉米蘇味、芝士蛋糕味等近十種口味。
       
      隨著市場趨勢的改變,近年來,康師傅、旺旺等眾多休閑大佬也相繼推出休閑化餅干產品,例如“樂芙球”、“黑白配”、“泡芙”等,在康師傅2013年年報中顯示,目前餅干市場小食餅干(休閑型餅干)已超越夾心餅干成為第一品類,而這類餅干產品正在成為更多企業的開發方向。2013年9月,好麗友同樣把在韓國售賣十年之久的“高笑美”餅干引進中國,好麗友將它定位于高端休閑餅干,其在韓國餅干市場銷量第一的成績,一度受到市場熱捧。
       
      童趣化餅干:
      好麗友餅干銷售額超10億,迪士尼品牌遭熱捧
       
      童趣化餅干主要是針對兒童消費群體,在包裝和產品本身進行創新和改變,從而打造玩趣、快樂的主題形象。大多數人會認為這是一個小眾的細分化品類,市場局限性較大。但別看這一小眾品類,在2013年前,好麗友僅依靠“好多魚”和“蘑菇力”兩個童趣化餅干品牌,共六個單品,其在2011年的銷售額就達到7億元,2012年超過10億元??梢?,童趣化餅干市場的潛力是巨大的。
       
      除好麗友外,還有一個品牌在國內備受兒童寵愛——迪士尼造型餅干。其生產商為濱崎食品有限公司,該公司創辦于1997年,是美國迪士尼餅干類食品的授權生產商,它以獨特的工藝、差異化的灌心系列產品,使迪士尼中米奇、小熊維尼的形象的與餅干揉合在一起,將產品變得活潑、有趣味。其市場上熱銷的產品包括濱崎迪士尼曲奇餅干、迪士尼心寵罐心餅。
       
      進口餅干:
      藍罐、皇冠擠進禮品市場,焦糖餅干成黑馬
      提起進口餅干,在中國市場上,最為風靡的要屬Kjeldsens丹麥藍罐曲奇餅干(以下簡稱“籃罐曲奇”)和Danisa皇冠曲奇餅干(以下簡稱“皇冠曲奇”),而誰是最正宗丹麥曲奇餅干的爭議一直在被熱炒。
       
      丹麥藍罐曲奇分是在國內投放進口食品廣告,進行品牌宣傳的為數不多一個。從1996年藍罐曲奇開始在中國投放廣告,成功打造了“丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人”的概念,掀起了禮盒裝銷售熱潮,接下來又推出了“藍罐曲奇輕便裝,想吃就吃”的概念,掀起了小包裝單品的熱賣。近年來,在廣州等南方城市,藍罐曲奇已經成為人們過年送禮的首選禮物。
       
      皇冠曲奇進入中國時間較晚一些?;使谇嬗辛己玫氖袌鲞\作方式,公司參照國產食品的操作模式,具體表現在三點:一是皇冠曲奇找經銷商更加偏重國產食品經銷商,而并非單純依靠進口食品經銷商。二是企業在國內很多城市都設有辦事處,他們更加注重渠道開發。三是注重終端推廣,對大型商超、進口食品店的產品陳列、免費試吃、節日促銷尤為重視。
       
      除此之外,近年來,國內市場也涌現出一大批流行的進口餅干產品,例如Lotus/和情焦糖餅干,產地為比利時。2013年,國內曾引發焦糖餅干的追風狂潮,一度有一百多家企業推出焦糖餅干,一度讓該品類備受關注,成為國內的黑馬產品。
       
      總之,在傳統餅干增長放緩的今天,主流餅干市場在逐漸被功能化、休閑化、童趣化的餅干產品占據,加上進口餅干產品對國內市場的沖擊,未來餅干市場或將逐漸趨向“3+1”模式。
       
       

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