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      休閑食品行業分析及趨勢

       

          
      近幾年,隨著我國國民經濟發展和居民消費水平的提高,人們的消費方式日益多元化、休閑化,休閑食品儼然已經成為國人日常食品消費中的新寵。
      統計資料顯示,2009年我國休閑食品制造業創造工業產值4364.5億元,同比增長27.5%;銷售收入達到4304.0億元,同比增長31.4%;實現利潤117.7億元,同比增長52.9%。未來幾年,我國休閑食品行業將迎來快速發展期。
      休閑食品行業的現狀
      一、發展潛力巨大
      中投顧問食品行業研究員周思然分析認為,隨著我國經濟水平的提高及旅游業的興盛,我國休閑食品市場需求量呈持續增長勢頭,食品品種逐漸多樣化。近幾年,我國休閑食品市場每年需求額超過千億元,市場規模正在以幾何級的速度增長,消費市場也在快速增長,年增幅在25%左右。
          數據顯示,2009年,我國休閑食品市場容量雖然已高達400億元以上,但人均消費量僅為23.6g,遠低于發達國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高,休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長,僅僅休閑食品企業注冊一項就已高達10多萬家,這些數據說明我國休閑食品企業在未來具有巨大的發展潛力和生存空間。
       
       
       
      此之外,我國休閑食品市場也呈現出由低端到高端的發展態勢,國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯,使高端休閑食品市場發展旺盛,中國本土高端消費群體也已開始浮出水面,也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。
      消費高端化時代的到來,對各方面發展尚不成熟的休閑食品企業而言,不僅是一個巨大挑戰,更是前所未有的發展機遇。
      一方面,我國休閑食品企業盡管發展速度快、數量多,但整個行業的歷史積淀薄,整體實力依然較弱。中投顧問食品行業研究員周思然認為,雖然中國休閑食品的市場規模近幾年一直以幾何級的速度在增長,但面對世界經濟的一體化,我國的休閑食品卻略顯底氣不足。各休閑食品生產企業要想以最快速度縮短與國際品牌之間的差距,需要在產品研發創新和營銷思路拓展上下功夫,這對于處于發展起步階段的中國休閑食品企業而言,無疑是一個巨大的挑戰。
      另一方面,中國休閑食品市場潛力巨大,國內企業如果能抓住這一戰略機遇期,將會迎來企業的高速發展和快速突破,這對于多數企業而言,又是難得的發展機遇。
      二、區域板塊效應明顯
      目前,我國休閑食品市場呈現出這樣的特點:休閑食品企業眾多,呈現小而散的局面;行業集中度較低;在生產技術、新產品開發以及渠道建設等方面,本土企業均落后于外資品牌,無法跟上市場的發展步伐,多集中在低端休閑食品市場;中高端休閑食品市場一直被外資壟斷,外資、合資企業占據了休閑食品市場的絕對優勢。
      從市場品牌競爭來看,休閑食品的品牌集中度比較弱,但是受產業鏈等眾多因素的影響和制約,中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是,針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白,一些地方政府開始有意識地整合當地企業資源,大力培育休閑食品特色市場。
          休閑食品的生產與農業資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農業資源,產業集中度較高,由此形成了眾多具備獨特資源優勢的休閑食品品類,引領著中國休閑食品的發展潮流。目前,已經興起了諸如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優秀的休閑食品企業。
       
       
      比如福建軍團,他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌,逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求。目前,福建軍團已經成為我國休閑食品產業的生力軍,尤以糖果和膨化食品突出,均已獲得全國最大的市場份額。如糖果,僅泉州市的糖果產量約就占全國的20%,占福建全省的96%。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業銷售收入前十強的企業。近兩年來,福建軍團還在膨化食品上,成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國知名品牌。
      未來幾年,中國休閑食品的競爭將越來越趨向于不同區域版塊間實力的較量。依托當地農業資源發展休閑食品,已經成為各個市場發展的主旋律。
      在這種較強的版塊勢力的拉動下,中國休閑食品的品牌化道路也將日益凸顯。未來幾年,一些有實力、有品牌的優勢企業必將占據壟斷地位,形成企業優勢和地域優勢,從而使紅火的休閑食品市場走向規范化。
      三、品類細化和口味化趨勢明顯
      從產品開發趨勢上看,原來以溫飽型為主體的食品消費格局,正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。

      目前,我國休閑食品大致可分為八大類,即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類(如下圖)。其中,糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業起步最早,也是發展最為成熟的品類,已經形成了強勢的領導品牌梯隊。
       
      此外,手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統風味小吃經過企業不斷創新,再加上營銷思路上的改進,也有了一大批擁躉,成為新興的休閑食品品類,但目前尚未出現全國性的強勢品牌??梢哉f,誰最先搶占了消費者心智,誰就是第一。
      在廣闊的消費市場里,中國休閑食品創新空間還很大,很多品類還有待進一步細分。以往傳統手工作坊型休閑食品,將逐漸淡出消費者的視野,取而代之的將是越來越多的品類和口味,現代工藝和生產技術將會全面釋放中國休閑食品的市場能量。
      筆者認為,未來幾年發展潛力最大的三大品類分別為:肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農戶簡單加工制作,銷售多以散貨形式出現在銷售終端,沒有形成產品品牌意識,尚屬于發展的最末端,品類發展空間很大,也容易打造強勢領導品牌。
      肉禽魚類:肉禽魚類休閑小食品,因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養元素,越來越受到人們的喜愛,加上其便于攜帶性和能夠佐餐,肉禽魚類小食品已經成為旅途中必備的休閑美食。
      堅果類:因為兼具了獨特的營養價值和適應人群廣泛等特點,堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣,都說明了這一點。特殊人群功能化的需求,如孕婦必須吃堅果,使堅果類產品成為孕期日常必需品,越來越受重視。
      谷物類:谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品,將會受到更多旅游人士的喜愛。因此,它的市場發展空間將會越來越大。
      四、幾大代表品類的發展特征
          1.“主食類”休閑食品已融入人們的日常生活
      調查數據顯示,在各種休閑食品中,面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數最高的休閑食品,一半以上的家庭會經常購買面包或蛋糕;其次是餅干類食品。
          面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”,其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。
       
      2.口香糖和干果類食品日漸成為消費主流
      除了“主食類”食品,口香糖和干果類休閑食品是最受各類家庭喜愛的。
      口香糖已經成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵,43%的高收入(5000元以上)家庭會經常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發有著莫大的關系。
      相對口香糖來說,干果類食品則屬于傳統且大眾化的休閑娛樂食品,但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品,既便宜又老少適宜;而核桃、開心果、松子之類雖價格較高,但其豐富的營養也受到了很多家庭的喜愛。
       
      3.果脯等市場反應一般,消費潛力有待挖掘
      雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多,但該市場一直處于魚目混珠的狀態,缺少一些具有較強影響力的品牌來領導并拓展市場,所以市場反應比較平淡。
      果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著,但近兩年市場一直處于沉寂狀態,既很少有新廠家進入該市場,也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發展,人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。
      膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞,更是年輕消費者的鐘愛。
       
       五、高收入滿巢家庭成消費主流
       
      相關調查表明,目前國內休閑食品的消費人群具有鮮明的特點。
      從年齡上看,休閑食品的消費人群能明顯地區分出三類:18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前,消費主體已經由原來以兒童和青少年為主,拓展到以年輕成人為主,其中少年兒童,青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。
      從性別上看,15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。
      從職業類別上看,休閑食品消費者中,在讀學生和辦公室白領在總體中的占比超過半數。
      從家庭生命周期來看,各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭,消費占比為41%;而高收入滿巢家庭(即有孩子,但孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立,老人自己構成的家庭)則占到了一半。
      根據上述對休閑食品目標人群的細分,休閑食品生產廠家應該根據目標客戶的不同性別、職業類別、年齡等不同變量進行市場細分,并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。筆者的建議如下:
          1.兒童類休閑食品應突出“童趣”特點
      兒童消費群體,雖然經濟上完全依靠父母,但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發,多數情況下父母也會給予滿足。他們最大的特點是對新奇的、刺激性的東西感興趣,尤其對奇形怪狀或者卡通元素感興趣,而且樂于、勇于嘗試,而對健康沒有任何概念。
      針對這一目標人群的產品應該適當提升產品的視覺沖擊力,如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等,要么是形狀可愛,要么是名字怪異,抑或是充滿童趣的吃法。
      在促銷上,可以適當贈送卡通玩具,尤其是經典形象更受孩子們歡迎,如白雪公主、變形金剛等,這對目標消費者的吸引力是巨大的,一旦挑撥起孩子的欲望,父母基本很難拒絕。
      2.青年類休閑食品應重視品牌概念的打造
      調查表明,25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高,這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體,而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選,他們更講究品牌,更在意包裝精致,對價格不是太敏感,但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人,針對他們的需求,可開發出更多的細分產品品類,如補充維生素的雅克V9,針對電腦一族的網絡飯飯,閑趣等。此外,還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分產品。
      這類人群已基本形成飲食“健康”觀念,對產品會有一個基本的篩選,像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西,他們會有選擇性地消費。這就要求休閑食品企業應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點,更加注意品牌形象的塑造,強調營養搭配的合理性和產品自身品質的提升,成功吸引到更多具備消費能力的目標人群,休閑食品企業的產品銷量將會取得快速突破。
          3.老年類休閑食品應突出實用性
      相對于前兩者傾向刺激性、美觀性之外,老年人就守舊許多,口味選擇上更單一,形式選擇上更實用,更喜歡酥軟的東西,傳統、中式食品更讓他們青睞,如稻香村糕點,各種現場烘焙蛋糕、酥餅等,而且老年人也有他們特殊的營養需求,針對他們的產品也適合走功能細分道路。盡管他們選擇得少,但消費總量依然可觀。
      六、渠道模式的變遷
      雖然休閑食品市場日益紅火,但是流通渠道單一。統計資料顯示,休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占10%以上,名列第一,銷售額已占5%以上,名列第三,僅次于冷凍食品和保健滋補品。
      目前,休閑食品基本保持著三類銷售渠道,即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。
      第一,獨立包裝的休閑食品,主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型,像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費場所,甚至僅此便利店為銷售渠道,小眾營銷。
      第二,散裝食品,主要是以店面為銷售通路,如糕點、烘焙類(如稻香村、好利來等)等,多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售,主要憑借店面品牌來帶動產品銷售。
      第三,土特產類,多借助地方品牌的集群效應,以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等,這一類食品目前依然缺少強勢產品品牌,主要借助于某一特產的地方品牌的集群效應提升銷量。
      未來幾年,積極搭建新的營銷平臺,增強企業的自主營銷意識,成為休閑食品產業對食品企業未來發展的新需求。
      為了盡可能降低成本,實現差異化分銷產品,休閑食品企業應積極開拓創新,建立其適銷對路的營銷網絡。筆者認為,可從以下兩個角度進行突圍。
      一是連鎖化突圍。未來幾年,休閑食品的連鎖化經營,將越來越受到企業重視,深入社區和目標人群的終端連鎖店,將以其便捷的服務、豐富的產品線和實惠的價格,驅動中國休閑食品市場繼續保持高速發展。因此,連鎖模式的創新及連鎖經營產品的延伸,也將成為中國休閑食品企業修煉的主要課程。今后,休閑食品的渠道品牌化將越來越突出,比如“來伊份”這樣的渠道運營商,可以通過OEM的方式不斷豐富自身的產品線,使自身產品保持足夠的市場競爭力。
      二是電子商務突圍。如今,80后成為休閑食品的主流消費群體。他們對電子商務的狂熱,已經掀起了所有產業的電子商務狂潮。因此,休閑食品的電子商務潮流也將是勢在必行的,休閑食品企業應該抓住這個潮流,加大對電子商務及團購網絡的開發和利用力度,充分挖掘電子商務的市場空間,這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。
      七、渠道建設攻略
      目前,國內的休閑食品零售業態主要有全國性食品零售連鎖企業、區域性食品零售連鎖企業、大型超市、地方性超市、食品零售店(便利店)、特產專賣店等,總體表現出零售業態多元化的特征。二三線城市的銷售業態與一線發達城市,又存在著顯著性的差異(如下圖)。
       
      可以看出,一線發達城市休閑食品的零售業態主要表現為:多元化競爭,集中度相對較高。全國性、規?;倪B鎖企業和大型超市占據了休閑食品銷售的較大份額,且發展速度較快。進口食品與國產食品間的零售競爭程度差別不大,競爭都異常激烈。
      而二三線城市則表現為:多元化并存,集中度較低。區域性食品零售連鎖企業與大型超市占據較大市場份額,發展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產食品方面,進口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小,難以與國產休閑食品相抗衡??梢灶A見,未來幾年,二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點。
      為了更好地占領二三線城市的主銷渠道,休閑食品企業應該積極拓展多種銷售通路,并加強對渠道的掌控力度,實現對目標市場的廣泛覆蓋。
      一是廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費品行業,消費者對便利購買的要求很高,“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯,這就要求廠家推進“大通路銷售”,進行廣泛的渠道覆蓋,推進多通路分銷。優秀的休閑食品企業應該實行多通路并舉,傳統經銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋,以多渠道銷售提升產品的市場覆蓋率,提升產品銷量。
      二是強化終端渠道建設。休閑食品的終端建設和企業對渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前,優秀的休閑食品生產廠家都推行“渠道掌控”政策,注重對經銷商的扶植和分銷商的管控,強化了對渠道的深度管理,“渠道精耕”更是深入人心。此時,應重點發力于終端,注重產品的個性化擺放、規范化陳列,才能提升產品的銷售。
      八、原材料價格上漲和食品安全問題
      2010年,從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”,中國農產品價格一直持續上漲。很多傳統的農產品價格漲幅達到了歷史新高,這直接影響了依托弄產品資源的食品制造業的發展,使中國食品制造產業面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力。
      另外,隨著農業產業化及品牌化的來臨,休閑食品企業必將面臨新一輪的洗牌,那些沒有品牌力和產品力的企業,將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業加強品牌建設、產品創新和研發能力。
      另外,這兩年來持續不斷的食品安全重大事件的產生,也為休閑食品企業敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產要求及規范,將使很多中小型休閑食品企業面臨新的生存危機。各個休閑食品企業只有不斷提高產品品質和對食品安全的監控力度,才能不斷增強產品的美譽度和消費者的認可度,這對提升產品銷量是不可小視的。
      休閑食品行業的發展趨勢
          一、口味創新必然趨勢
      口味創新是第一要素。如果一款產品口味不好,難以滿足消費需求,企業再怎么推廣宣傳都難見效果。只有緊跟市場需求的發展步伐,適時開發新的產品口味,才能使企業的產品立于不敗之地。
      休閑食品企業可以在以下幾個方面尋求突破:
      一是口味多樣化、系列化。消費者的需求日益多元化和個性化,對食品的口味尤為挑剔,單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的需求。休閑食品企業在深入了解消費者的消費需求后,對目標消費者進行進一步細分,并根據消費者的不同需求,大膽進行產品創新,拓展現有產品線,推出多樣化的口味和個性化的包裝。如休閑食品的一個代表品類——薯片,就已經成功開發出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。
      二是區域性口味改良。區域“特色口味”具有一定的地域性,為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好,休閑食品企業可將風靡一地區的具有特色口味的產品進行有針對性的調整和改良,然后推向全國市場,適應大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產品的風行,都是對區域性口味進行改良的結果。
      三是復合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復合化,越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”,對口味的選擇也傾向于復合化,更多的休閑食品廠家將各種口味進行多重融合,通過技術的創新實現口味的復合化,這一創新也大受消費者歡迎。
          二、產品包裝的發展趨勢
      為了迎合消費者不同場合的消費需要,各個休閑食品廠家應該對目標消費者進行差異化細分,并以此設計出不同規格的產品包裝,如針對個人消費的小包裝,可供多人分享的大包裝,贈送他人的禮品裝等。
      其中表現最突出的莫過于獨立小包裝的出現,它既迎合了消費者對于休閑食品,健康方便的需求,也為企業提供了包裝散賣的營銷契機,使原本熱衷于散裝銷售的走量產品,通過小包裝進行提升,既提升了企業利潤,又滿足了市場需求。
      如手撕牛肉就在行業內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝,外觀新穎、實用性強,不僅獲得國家專利,而且環保、精美,受到了高端消費者的認可和青睞。
      三、營銷模式的發展趨勢
          1.品牌戰略
      一是明星代言策略,樹立品牌形象。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣,期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關注度,吸聚行業目光,在“明星”影響力的帶動下快速提升產品知名度,強化產品的品牌影響力和形象力,成功引領休閑食品消費的風潮。如“可比克”啟用周杰倫代言,引發其歌迷大肆追捧。而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言,將“法式小面包,還是盼盼好”進行了成功演繹。
      二是文化代言策略,成功啟動市場。目前中國休閑食品表現最突出的品牌有兩個:一個是旺旺,一個是徐福記,兩者都是采用中國傳統節日及祝福文化進行品牌營銷,抓住春節這個黃金銷售季做推廣。以旺旺為例,旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理,在新年期間進行推廣,將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住,成功撬動了春節禮品市場,也開啟了休閑食品文化營銷的先河。
       2.渠道模式創新
      為了抵抗產品同質化,休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現有效區隔。
      當前,休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店,其次是食品店、便利店等。目前來看,搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創建,成為休閑食品產業發展新的需求。
      筆者認為,休閑食品企業可以根據產品‘休閑’這一特點開發新的銷售渠道,如烘焙類食品可以開發休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售,也可以通過互聯網以電子商務的平臺開展產品銷售活動,或者是深入高檔社區,提高目標客戶的關注度。
      如杭州一家蜂蜜企業,通過對“社區”這一渠道的深耕細作來實現銷量突破。他們的做法是:給每個銷售員分配3個生活區,每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區銷售,由于產品新鮮、質量好;價格比商店的便宜;服務態度好、時間久了人頭熟等優勢,很快就形成了穩定的消費群。
          3.多方整合推廣策略
      現在的休閑食品傳播是“全方位”的,線上線下的整合傳播越來越多,多方面協同已成市場運作趨勢。以電視產品廣告宣傳為主的平面媒體推廣,結合廣播媒介、終端POP設計張貼,更結合短信互動、網絡游戲植入互動等操作,整合式推廣呼之欲出,優秀廠家大多擅長多方面整合推廣,以求得市場快速突破。如2006年8月至2007年2月間,盼盼食品聯合騰訊QQ游戲,共同推出有獎斗地主專區,以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣,并與線下產品活動相結合,創造了“經典休閑食品整合推廣案例”。
      中小企業資金有限,不能采取大規模廣告+明星代言的模式,那么可以尋求新穎的推廣方式來促銷產品。除了終端促銷的手段,通過與媒體或網站合作,以現場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。
      在品牌推廣中,休閑食品企業應著重培養起自身獨特的品牌個性,這是搶占特定目標消費者心智資源的不二捷徑。目前,越來越多的企業傾向于開發個性化產品、塑造個性化品牌形象,以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。個性化品牌要采用多種手段塑造,可以用公關表現企業責任。
      四、競爭策略的發展趨勢
      由于不健康的飲食習慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題,在城市家庭中已成為關注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此,開發健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。
      由于休閑食品進入門檻比較低,很多企業在推廣時,所采用的競爭策略往往是跟隨策略,產品上跟隨競爭對手,在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養成熟的市場,成功將自己的產品打入市場。比如說,蠟筆小新模仿、跟隨喜之郎,成功打造自己的市場。而艾比利則利用黃曉明代言,訴求“快樂我定義,薯片就是艾比利”,很好地跟進了樂事和可比克,混淆了市場認知。
      可以說,模仿已經遍布整個行業,有效地模仿為很多企業縮減了市場推廣成本和時間,同時幫助企業成功打入了市場。但這種跟隨和模仿短期內奏效,長期來看將失去競爭優勢。
      五、市場結構的變化趨勢
      食品行業已經進入完全競爭階段,企業利潤日趨平均化,行業整合、市場細分即將完成。因此,休閑食品企業應抓住機遇,揚長避短,通過新產品開發、品牌建設和市場拓展,通過差異化戰略,走出一條快速、健康、可持續發展的道路。
      休閑食品行業的變化主要表現在消費群體的細分延展、開發產品的推陳出新、營銷模式的與時俱進。
      從競爭結構來說,中國休閑食品的競爭,隨著進口食品及終端的日益增多,未來將面臨進口與本土之爭;而對于本土企業來說,地域版塊之間的隔閡與斗爭,也是在所難免的。
      從人群上來看,未來休閑食品的人群將越來越細分,比如說低齡化、白領化、人群特殊化等將越來越突出,針對兒童、白領、中老年人、孕婦等開發的產品會日益增多,消費人群的跨度也將越來越大。
      從渠道結構來看,過去傳統的經銷模式,將逐漸轉向現代銷售模式。以往依托傳統渠道為主的渠道結構,將逐漸變成傳統渠道與現代渠道并重的結構。企業需要“兩條腿”走路:一方面要利用現代流通做好品牌及利潤的管理,另一方面也要利用好傳統渠道做好銷售及產品市場占有率的工作。
      從營銷模式上來說,未來將誕生更多的OEM型模式,企業將利用自身的品牌及市場優勢,通過尋找代加工企業,以彌補生產能力的不足,豐富自身現有的產品線,將越來越受到休閑食品企業的重視。
      休閑食品行業的機會與挑戰
      一、產業機會
      1.休閑食品市場仍將持續擴大,產品品種將進一步豐富,逐漸朝健康化方向發展。全球的休閑食品生產廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞,銷售勢頭越來越好,天然健康休閑食品市場持續擴大。
      2.中高端市場將進一步擴大。中投顧問研究總監張硯霖分析認為,相對外資品牌而言,我國休閑食品企業多集中在低端市場,中高端市場的開發也是今后的一個方向。
      3.健康類休閑食品發展潛能巨大。調查數據顯示,58.4%的人對新品牌和新產品興趣濃厚,會經常嘗試。尤其在食品的營養和健康方面,他們更關注食品的綠色、天然和健康,此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。
      4.休閑食品一直以來是以口味為主要賣點的,如果休閑食品企業能在口味創新的同時,兼具到營養和健康兩個因素,這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。
      二、現有挑戰
          休閑食品企業不僅具有潛在的發展契機,更面臨著前所未有的挑戰,市場競爭將愈演愈烈。
         1.目前休閑食品企業數量龐大,價格戰此起彼伏,促銷手段五花八門,這對休閑食品企業的產品創新、營銷策略創新、品牌推廣創新、品牌形象塑造等多方面提出了更高的要求。
         2.休閑食品行業入門門檻較低,這對很多企業都是一個機會,但對于傳統的品牌企業,很容易陷入激烈的競爭,對其構成巨大威脅。
         3.目前多數本地休閑食品企業在資金、規模、人才、管理等方面,特別是在營銷、管理方面都有欠缺,品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強,顯得底氣不足。
         4.外資企業加大在中國本土市場的開拓力度,將對國內休閑食品企業產生較大的沖擊和壓力。
      三、未來發展思路
        中投顧問食品行業研究員周思然分析認為,本土休閑食品企業應該利用自身優勢,立足本土特色,聯手開拓市場,抱團作戰,審時度勢,才能在行業變化中占得先機。
      1.實施差異化策略
      休閑食品企業應抓住機會跳出產品同質化的圈子,實施差異化戰略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產品的內在優越性將消費者與企業緊密聯系起來,通過創新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續發展的道路。
      2.產品開發堅持本土化策略
      在對不同地域消費者的口味、營養、健康等潛在需求分析的基礎上,創新口味、開發新包裝,爭取在口味、包裝以及營養等方面滿足消費者的差異化需求。
      3.市場定位策略
      根據自身的資金實力和技術水平,適時調整產品的市場定位,除了穩站低端市場外,可將目光投向中高端市場,以期獲得更為豐厚的利潤。
      4.加強對外交流
          本土休閑食品企業應該向外資企業學習,學習他們的市場營銷、管理經驗、創新能力等,才能在未來更加激烈的競爭中獲得自己的一席地。
       
       
       

       

       


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